Como ya ocurrió en el siglo XVII a partir de la derrota de la Armada Invencible, los nubarrones de la «Leyenda Negra» vuelven a cernirse sobre España. Nuestra imagen en el exterior empeora, la desconfianza hunde los mercados españoles y los inversores huyen despavoridos de suelo ibérico. La imagen de España cayó en el ranking del Reputation Institute desde el puesto 16 al 12 en 2011.
El índice de reputación, elaborado con las votaciones de los países del G8, suspendía en términos económicos con nota negativa en inversión en I+D, producción fuera del país y posibilidad de atraer persona extranjero cualificado. El director de esta consultora internacional en España, Fernando Prado, explica que a España le ha dañado enormemente su inclusión en el grupo de los PIGS junto a Portugal, Irlanda y Grecia, que han experimentado también bajadas en la clasificación de reputación mundial. Prado también destaca que España sí obtiene una puntuación positiva en otras áreas como la cultura, su atractivo como destino turístico, estilo de vida y que incluso se valoran fuera otras variables como la simpatía de los españoles.
Pese a las calificaciones negativas, los expertos destacan que hay un problema de percepción basado en la falta de confianza y en la forma de comunicar y vendernos en el extranjero. El director español de Reputation Institute destaca que hay que saber potenciar la «marca España». «No sabemos vender bien todas los valores y las marcas de España», explica.
Javier Noya, investigador principal de Imagen Exterior de España y Opinión Pública del Real Instituto Elcano, coincide en que sí que hay algo de distorsión de la realidad. Noya explica que la situación de la economía española es mala sin paliativos, pero que la percepción en el exterior es correcta aunque hay exageración. «Igual que antes se exageraban las virtudes del modelo español, ahora nos atacan y el modulo productivo sigue siendo el mismo: basado en el ladrillo», explica Noya, quien también asegura que hay ataques interesados contra España en algunos medios de comunicación extranjeros. Noya considera además que no se puede comparar a España con Grecia porque estamos en una situación mucho mejor gracias a la mayoría absoluta del Gobierno y a la estabilidad y posibilidad de acometer reformas radicales que ello implica.
Mejorar la comunicación
Sobre las soluciones, los dos expertos coinciden en que hay que fomentar el marketing y la comunicación patria. «No se puede permitir que haya un ataque sistemático a España. En 30 años hemos sido incapaces de tener una diplomacia como la francesa o la inglesa», asegura Noya. Prado destaca los esfuerzos de Margallo por potenciar la marca España y señala que es absolutamente necesario «fomentar una política activa para que las marcas sean percibidad como positivas». «Pese a que tenemos muchas empresas exitosas fuera, en el exterior se sigue pensando en Alemania como líder de la automoción; en Estados Unidos, como el de la tecnología y en Italia, en diseño de moda». Para Prado el nivel de confianza y la fama están directamente relacionados con una mejora económica «Si somos capaces de subir el índice de reputación, subiremos la inversión, la llegada de turistas y otros países comprarán más nuestros productos», sentencia.
¿Y qué opina el Gobierno?
¿Y qué opina el Gobierno?
El secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, cree que la imagen de España en el exterior es injustamente negativa y ha achacado el deterioro de la marca España a los "desafueros y deslealtades" cometidos por el anterior Gobierno socialista de José Luis Rodríguez Zapatero con aliados tradicionales como Estados Unidos. García-Legaz asegura que "los graves errores" cometidos en los últimos años han desprestigiado al sector exterior español notablemente "más de lo razonable". "Determinadas decisiones gubernamentales erróneas en relación con Alemania o el posicionamiento contra Israel, son también factores que explican la enorme pérdida de confianza en España", considera, en un artículo publicado en La Razón, el secretario de Estado. Además, critica que el ejecutivo socialista apostara más por alianzas con regímenes populistas en Latinoamérica que por mantener relaciones bilaterales con países de Iberoamérica estables y dinámicos. No obstante, ha destacado las fortalezas de la economía española líder en sectores como el de las telecomunicaciones, las infraestructuras o las energías y ha apostado por continuar con las reformas estructurales para recuperar la marca España y que España "vuelva a tener crédito" en el exterior.
¿Y los empresarios?
El Consejo Empresarial para la Competitividad, integrado por 17 de las principales empresas españolas, publicará en los próximos días un amplio y documentado informe en el que se demuestra de manera fehaciente la solidez y solvencia de las grandes compañías nacionales. Este será el segundo documento que publique el citado Consejo después de haber destacado en el anterior las «indudables fortalezas» de la economía española «para favorecer el crecimiento, ganar en competitividad, restablecer la confianza de los mercados y reducir la prima de riesgo». El análisis de estas firmas, que representan más del 35% del PIB español y emplean a 1,7 millones de trabajadores, es que «en el último medio siglo, España ha conseguido triplicar su peso en el total de la economía europea y ha logrado salir reforzada de cada una de las crisis por las que ha pasado, en las décadas de los 70, 80 y 90». En este sentido, el texto anterior resaltó, además del buen posicionamiento internacional de España, que nuestro país es «uno de los principales mercados europeos tanto por PIB per cápita (cuarta economía europea) como por tamaño (quinta de la UE en términos de PIB)» y cuenta con empresas líderes en sectores clave. Además, el documento destacaba que España es el séptimo receptor de inversión extranjera por sus potentes infraestructuras.
El primer banquero de España salió recientemente a defender la imagen de España. Con energía y decisión, el presidente de Banco Santander, Emilio Botín, cargó contra aquellos que se dedican a denigrar la imagen de España y no ven el esfuerzo que se está haciendo al adoptar medidas económicas y reformas que, en su opinión, han de llevar a este país por la senda de la recuperación. La frase fue rotunda. Y no quiso que quedara diluida en medio de un discurso plagado de reivindicaciones. Por eso la pronunció al comienzo de su intervención en el Teatro Circo de Murcia, donde presidió la XII junta general de accionistas de Universia, ante la presencia de 79 representantes de universidades, de los cuales 59 eran rectores. "No comparto en absoluto los comentarios tan negativos que se están haciendo sobre la situación en España, que lo único que hacen es generar incertidumbre y nerviosismo". Lo que significa, agregó, "distraer la atención sobre lo que es importante en este momento". Para el empresario, lo urgente en estos momentos no es otra cosa que "terminar de acometer las necesarias reformas y ajustes en nuestro país para garantizar un crecimiento sostenible de la economía y el empleo".
Tampoco disimuló su malestar con el mercado y las agencias de rating, "que centran su atención en las dificultades más inmediatas que afectan tanto a España como a Europa, dejando en un segundo plano el peso que merece el profundo esfuerzo reformista que está acometiendo nuestro país". En su análisis reconoció que, a lo largo de las tres últimas décadas, habían aparecido desequilibrios y desfases que ahora han exigido, entre otros, cambios de calado en el modelo productivo, el sector financiero, el mercado de trabajo y la gestión pública. "Pero las dificultades actuales no deben afectar a nuestra confianza y capacidad de acción". Y con el mismo tono de voz enérgico, agregó que "los españoles somos una gran nación y la sociedad española cuenta con importantes fortalezas".
En su opinión, seis son los pilares de España: 1) un sistema democrático plenamente consolidado; 2) un sector empresarial exportador muy competitivo a nivel internacional y potentes multinacionales españolas; 3) unas infraestructuras de primera, gracias a las fuertes inversiones realizadas en los últimos 20 años; 4) un capital humano muy cualificado; 5) un elevado porcentaje de graduados universitarios, superior a otros países europeos; 6) y, por último, una producción científica que es la novena del mundo. Todo esto, unido a las medidas de austeridad y reformas que se están aplicando, "nos permitirá recuperar la confianza de los mercados, volver a la senda del crecimiento y de creación de empleo, y consolidar el progreso social logrado en las últimas décadas".
Siendo todo esto verdad, y si somos mucho mejor de lo que el resto del mundo opina, es que algo falla porque nuestra imagen sigue por los suelos. Pero ¿cómo vamos a solucionarlo? ¿cómo vamos a mejorar nuestra imagen-marca si todavía no sabemos qué queremos hacer con España? ¿cómo podemos conseguirlo si nuestros políticos pierden más tiempo discutiendo qué es España que en sacarla adelante? ¿cómo podemos tener una política coherente si tenemos 17 diferentes a diario? ¿cómo podemos mejorar nuestra imagen si seguimos pareciendo un países de vagos que sólo piensan en el cachondeo mientras nuestros gobiernos hacen manitas con chavistas y castristas?
¿Marca España? Parece más un sueño que un objetivo deseable y al alcance.
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